BAB
2
MEMAHAMI
KONSUMEN
Keluarga
Watkins : keputusan konsumen dalam kehidupan nyata
Philip dan Carolyn Watkins tinggal di manley, Australia,suatu jarak pulang pergi yang deketi lewat air dari
Sydney.Philip adalah spesialisasi informasi computer di sebuah bank terkemuka ,dan
Carolyn adalah perawat yang terdaftar.usia mereka sama (35) dan telah
menikah selama 8 tahun .walaupun mereka belum mempunyai anak
mereka mempertimbangkan untuk mengadopsi .Ketika di minta untuk menyatakan tujuan utama mereka bersama dalam
hidup ini ,keduanya berespons dengan cepat . Mereka bersepakat bahwa prioritas
utama mereka adalah mendapatkan keseimbangan yang dapat dilaksanakan di antara
komitmen terhadap satu sama lain
dan terhadap keberhasilan
professional.
Philip dan Carolyn Watkins membuat enam keputusan
pembelian, yang masing-masing memperlihatkan perbedaan besar dalam proses
pengambilan keputusan dan pengaruh
psikologis serta social yang membentuk prilaku .
Proses
keputusan konsumen
Banyak upaya telah dilakukan untuk menjelaskan prilaku
pilihan manusia . Konseptualisasi jhon dewey mengenai prilaku proses keputusan
sebagai pemecah masalah sangat berpengaruh . Dengan pemecahan masalah kami
mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk mengasilkan
pemenuhan kebutuhan .Banyak factor dapat membentuk hasil akhirnya , termasuk motivasi
internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan social dan kegiatan pemasaran .
Pertimbangkan pernyataan ajzen dan fishbein :
Pada
umumnya …… manusia biasanya sangat rasional dan memanfatkan secara sistematis
informasi dan tersedia untuk mereka ……. Orang
mempertimbangkan implikasi dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk
melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam prilaku tertentu .
Kadang
, pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang
cermat dan evaluasi sifat produk yang utilitarian ( atau fungsional ). Acap kali
istilahpengambilan keputusan rasional digunakan ketika kasusnya seperti ini
.Keprihatinan akan apa yang disebut manfaat hedonik ( hedonic benefit ) akan mendominasi ,dan
objek konsumsi dipandang secara simbolis, berkenan dengan respon emosi ,
kesenangan indra , lamunan ,atau pertimbangan estetika .
Keputusn konsumen mengambil bentuk yang di perlihatkan di
dalam figur dan mempunyai langkah – langkah sebagai berikut :
1. Pengenalan
kebutuhan
2. Pencarian
informasi
3. Evaluasi
alternativei
4. Pembelian
5. Hasil
Kontinum
pemecah masalah
Adalah membantu
untuk memvisualisasikan suatu kontinum yang disangkutkan pada satu ujung dengan
pemecahan masalah yang diperluas dan pada ujung yang satu lagi dengan pemecahan
masalah yang terbatas . Keputusan membeli dapat bejajar di mana saja di antara
kedua ekstrem ini untuk mudahnya kita mengacu pada situasi yang condong kea rah
pusat sebagai pemecahan masalah jajaran tengan ( mid-range problem solving )
Pemecahan
masalah yang diperluas ( PMD )
Ketika proses
keputusan dirinci secara khusus dan
teliti , seperti Philip dan Carolyn
membeli perahu pesiar , keputusan itu diacu sebagai pemecahan masalah yang
diperluas. PMD juga lazim dilihat dalam pembelian mobil , busana mahal ,
peralatan strereo , dan kejadian lain dimana dianggap mutlak perlu membuat “ pemelihan yang tepat “ .
Pemecahan
masalah yang terbatas ( PMT )
Kita kini
mengacangi ekstrem lain dan kontinum pengambil keputusan ( PMT ) dan tiba pada apa yang secara
humor di gambarkan oleh kassarjian sebagai “ mengatasi konsumen “ . Sedikit
konsumen yang mempunyai sumber daya atau motivasi untuk terlibat dalam PMD
secara sanagt kerap.
Sebagai contoh , konsumen mengenali bahwa sebagian besar
merek bensin ,detergen dan tissue toilet kebanyakan sama dalam karakteristijk
mereka murah. Oleh karena itu , pilihan dapat dibuat dengan mengikuti kaidah
yang sederhan seperti “beli merek yang termurah “
Faktor
– factor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah
Pemecahan
masalah yang diperluas paling dimungkinkan ketika 3 syarat utama di penuhi
: ( 1 ) alternatif – alternatif dibedakan
dengan cara yang relevan ; ( 2 ) tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan
yang mendalam dan ; ( 3 ) terdapat tingkatan keterlibatan ( relevansi pribadi )
yang tinggi yang menyertai pembelian .
Alternatif
yang di bedakan
Philip dan
Carolyn terlibat dalam PMD dalam pembelian kapal pesiar karena alternatif –
alternatif dibedakan dalam hal yang penting seperti ukuran , kemampuan maneuver
, daya tahan di laut terbuka , harga ,dan sebaginya .
Ketersedian
waktu
Pemechan masalah
yang diperluaka bila terhambat oleh
tekanan waktu.philip dan Carolyn mungkin bertindak berbeda dalam pembelian
perahu pesiar mereka bila meraka dipaksa oleh keadaan untuk mengambil keputusan
cepat.
Ketelibatan
( Involement )
Jelas bahwa PMD
tidak selalu diikuti , bahkan bila alternatif – alternatif dibedakan dan tak
ada tekanan waktu . Philip dan Carolyn tidak terlibat dalam PMD ketika mereka
memilih film yang ingin mereka nonton atau ketika Philip mencoba merek anggur
merah yang tidak dikenal .
Penelitian
memperlihatkan factor – factor berikut ini sebagai determinan utama dari
keterlibatan yang tinggi dan PMD yang berikutnya :
1. Hubungan
ego
2. Resiko
konsekuensi negative yang dirasakan
3. Sanksi
social
4. Makna
hendonik
Pemecahan
masalah berulang
Pembelian ulang
kerap mensyaratkan pemecahan masalah yang berlanjut . Beberapa factor dapat
menyebabkan hasil ini . Salah satu yang paling penting adalah kekecewaan dengan alternative yang di beli
sebelumnya . Pergantian merek mungkin terjadi
namun ini juga terjadi bila stok eceran kosong .
Pengambilan
keputusan kebiasaan
Pembelian
ulangan juga dapat didasarkan pada kebiasaan
yang terbentuk untuk menyederhanakan kegiatan proses keputusan dan memungkinkan
konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan . PMD secara
khusus mensyaratkan alokasi waktu dan energi yang langka sehingga biri sebanyak
biasanya dihindari sebanyak mungkin .
Loyalitas
merek
Philip secara
konsisten menggunakan montir yang sama untuk mobil impornya yang mahal . Oleh
karena itu tidak mengherankan bila megherankan bila mendaptkan bahwa ia perna
memperoleh pengalaman buruk dengan motir pada masa lalu .
Memanfatkan
penelitian proses keputusan konsumen
Asumsi yang
keliru mengenai sifat proses keputusan konsumen di dalam. Untuk contoh yang
relevan dan tepat pada waktunya .
Pemecahan
masalah konsumen dan strategi penetrasi pasar
Kita mengetahui
dari konsumen dalam focus bahwa dalam mayoritas dalam pasar kamera masal tidak
lagi menerima kualitas gamabar rata – rata. Mereka mengharapkan pilihan lebih
banyak , seperti lampu kilat yang terpasang tepat focus sehari – hari dan biasa
.” fakta ini dicatat secara jelas beberapa tahun yang lalu ahli strategi
periklanan leo bogart .
Barang kali kontribusi
utama yang dapat dibuat oleh penelitian periklanan untuk studi komunikasi
berada dalam ranah tidak adanya perhatian terhadap stimulus bernada rendah ,
seperti dicontohkan oleh arus yang semakin meningkat dari pesan yang tidak
diminta dan tidak dikehendaki yang terhadpnya orang merupakan subyek didalam
perbedaan kita yang teralu komunikatif .
Respon
pemasaran terhadap pembelian ulang
Bila ada
pembelian ulang produk secara terus menerus , tantangan bagi pemesaran adalah
untuk mempertahankan bagian pasar . situasi
yang ideal tentu saja adalah untuk mendapatkan loyalitas konsumen dalam
kadar yang tinggi . Pencarian informasi juga dapat dibawa hingga tempat
penjualan , diman demontrasi mungkin diperlukan . Namu pemasaran siaga
seharusnya mengatisipasi PMT dalam mayoritas perkenalan produk baru dan
menyesuaikan strategi dengannya .
Definisi
yang tepat dari unit pengambilan keputusan
Sejauh ini kami
telah mengacu hanya pada konsumen individual sebagai unit pengambil keputusan .
Namun adalah lazim bagi banyak orang untuk mengambil bagian dan memainkan
peranan yang berbeda . Oleh karena itu unit pengambilan loyalitas berdasar
inersia ,sebaliknya menyajikan tantangan yang berbeda :
Ketika produk generic
muncul dengan kuat beberapa tahun yang lalu , j walter Thompson biro iklan
berbasis new York ,mengukur loyalitas konsumen pada merek di dalam 80 produk
.Biro ini mendaptkan bahwa peminpin di dalam buatan bayer adalah pemimpin
bagian pasar diantara obat –obat sakit kepala ,tetapi tyelon memiliki pengikut
yang paling loyal .
Motivasi
dan keterlibatan
Ketelibatan
konsumen adalah sudah dibicarakan secara dini di dlam bab ini , anda melihat
bagaimana kehadiran atau ketidakhadiran nya mempengaruhi perilaku proses
keputusan .Berpaling pada subyek motivasi sebagaiman di pahami secara
tradisional , suatu variable sentral selalu berupa motif suatu prediposisi
abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku kearah tujuan tertentu .
Klasifikasi
motif konsumen
Kita juga
mengakui bahwa produk mempunyai nilai simbolis yang berbeda jauh diluar
pertimbangan ekonomi. Inilah yang dimaksud oleh coplend dengan motif emosional
,tetapi istilah itu jarang digunakan dewasa ini . Didalam suatu kontribusi
penting terhadap perilaku konsumen pada tahun 1959 ,Sidney levy .
Perbedaan
konsumen
Kini kita beranjak dari lingkungan luar ke factor
internal yang menggerakan dan mempengaruhi prilaku . Diagram pengaruh pada
prilaku konsumen di perluas dengan memaksakan lima cara penting dimana konsumen
mungkin berbeda : ( 1 ) sumber daya konsumen ; ( 2 ) motivasi dan keterlibatan
; ( 3 ) pengetahuan ; ( 4 ) sikap ; dan ( 5 ) kepribadian , gaya hidup , dan
demografi .
Pengaruh
yang mendasari pada prilaku konsumen
Kami berfokus
hanya pada variasi di dalam proses keputusan , tetapi sedikit sekali berbicara
tentang determinan yang mendasari variasi ini di dalam perilaku . Determinan
ini jatuh ke dalam kategori : ( 1 ) pengaruh lingkungan ; ( 2 ) perbedaan dan
pengaruh individual ; ( 3 ) proses psikologi .
Kepribadian
, gaya hidup ,dan demografi
Kami
menggabungkan tiga variabel penting yang kerap berhubungan ke model diagram
kami .Ketiganya berguna dalam mendenifisikan berbagai krakteristik objektif dan
subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target .
Kepribadian
( personality ) penelitian kepribadian selalu penting di dalam
psikologis klinis ,tetapi sebuahg konsep yang menarik diperkenalkan oleh pierre
Martineau pada tahun 1950 an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga
mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek.
Gaya
hidup ( lifestyale ) barangkali hasil terbesar dari era
penelitian kepribadian adalah perluasan
focus untuk mencakupi gaya hidup pola yang digunakan orang untuk hidup dan
menghabiskan waktu serta uang .
Demografi
salah
satu dari fenomena yang paling banyak dibicarakan ( dan dikutuk ) di dunia barat selam tahun
1980 adalah apa yang disebut yuppie (
young ,upwardly mobile , professional ) dan gaya hidupnya yang hendonik .
Proses
psikologis
Pengolahan
informasi manusia ,pembelajaran ,dan perubahan sikap merupakan minat utama dari
penelitian konsumen . Sesungguhnya disinilah beberapa dari sumbangan telah
dibuat untuk memahami prilaku konsumen.
Pengolahan
informasi komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti . Oleh
karena itu penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan
bagaimana orang menerima ,pengelola ,dan mengerti komunikasi pemasaran .
Perubahan
sikap dan perilaku perubahan dalam sikap dan perilaku
adalah sasaran pemasaran yang lazim .Proses ini mencerminkan pengaruh
psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa daswara penelitian yang
insetif .
SUMBER
PENERBIT : BINA RUPA AKSARA
