PERILAKU KONSUMEN

BAB 2

MEMAHAMI KONSUMEN

Keluarga Watkins : keputusan konsumen dalam kehidupan nyata

          Philip dan  Carolyn Watkins  tinggal di manley, Australia,suatu  jarak pulang pergi yang deketi lewat air dari Sydney.Philip adalah spesialisasi informasi computer di sebuah bank terkemuka ,dan Carolyn adalah perawat yang terdaftar.usia mereka sama (35) dan  telah  menikah  selama  8 tahun .walaupun mereka belum mempunyai anak mereka mempertimbangkan untuk mengadopsi .Ketika  di minta untuk  menyatakan tujuan utama mereka bersama dalam hidup ini ,keduanya berespons dengan cepat . Mereka bersepakat bahwa prioritas utama mereka adalah mendapatkan keseimbangan yang dapat dilaksanakan di antara komitmen  terhadap satu sama  lain  dan terhadap keberhasilan  professional.

            Philip dan Carolyn Watkins membuat enam keputusan pembelian, yang masing-masing memperlihatkan perbedaan besar dalam proses pengambilan  keputusan dan pengaruh psikologis serta social yang membentuk prilaku .

Proses keputusan konsumen

          Banyak upaya telah dilakukan untuk menjelaskan prilaku pilihan manusia . Konseptualisasi jhon dewey mengenai prilaku proses keputusan sebagai pemecah masalah sangat berpengaruh . Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk mengasilkan pemenuhan kebutuhan .Banyak factor dapat membentuk hasil akhirnya , termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan social dan kegiatan pemasaran . Pertimbangkan pernyataan ajzen dan fishbein :

Pada umumnya …… manusia biasanya sangat rasional dan memanfatkan secara sistematis informasi dan tersedia untuk mereka ……. Orang  mempertimbangkan implikasi dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam prilaku tertentu .

Kadang , pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang utilitarian   ( atau fungsional ). Acap kali istilahpengambilan keputusan rasional digunakan ketika kasusnya seperti ini .Keprihatinan akan apa yang disebut manfaat hedonik   ( hedonic benefit ) akan mendominasi ,dan objek konsumsi dipandang secara simbolis, berkenan dengan respon emosi , kesenangan indra , lamunan ,atau pertimbangan estetika .

          Keputusn konsumen mengambil bentuk yang di perlihatkan di dalam figur dan mempunyai langkah – langkah sebagai berikut :

1.     Pengenalan kebutuhan

2.     Pencarian informasi

3.     Evaluasi alternativei

4.     Pembelian

5.     Hasil

Kontinum pemecah masalah

          Adalah membantu untuk memvisualisasikan suatu kontinum yang disangkutkan pada satu ujung dengan pemecahan masalah yang diperluas dan pada ujung yang satu lagi dengan pemecahan masalah yang terbatas . Keputusan membeli dapat bejajar di mana saja di antara kedua ekstrem ini untuk mudahnya kita mengacu pada situasi yang condong kea rah pusat sebagai pemecahan masalah jajaran tengan ( mid-range problem solving )

Pemecahan masalah yang diperluas  ( PMD )

          Ketika proses keputusan  dirinci secara khusus dan teliti , seperti  Philip dan Carolyn membeli perahu pesiar , keputusan itu diacu sebagai pemecahan masalah yang diperluas. PMD juga lazim dilihat dalam pembelian mobil , busana mahal , peralatan strereo , dan kejadian lain dimana dianggap mutlak perlu membuat          “ pemelihan  yang tepat “ .

Pemecahan masalah yang terbatas ( PMT )

          Kita kini mengacangi ekstrem lain dan kontinum pengambil keputusan         ( PMT ) dan tiba pada apa yang secara humor di gambarkan oleh kassarjian sebagai “ mengatasi konsumen “ . Sedikit konsumen yang mempunyai sumber daya atau motivasi untuk terlibat dalam PMD secara sanagt kerap.

          Sebagai contoh , konsumen mengenali bahwa sebagian besar merek bensin ,detergen dan tissue toilet kebanyakan sama dalam karakteristijk mereka murah. Oleh karena itu , pilihan dapat dibuat dengan mengikuti kaidah yang sederhan seperti “beli merek yang termurah “  

Faktor – factor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah

            Pemecahan masalah yang diperluas paling dimungkinkan ketika 3 syarat utama di penuhi :  ( 1 ) alternatif – alternatif dibedakan dengan cara yang relevan ; ( 2 ) tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam dan ; ( 3 ) terdapat tingkatan keterlibatan ( relevansi pribadi ) yang tinggi yang menyertai pembelian .

Alternatif yang di bedakan

          Philip dan Carolyn terlibat dalam PMD dalam pembelian kapal pesiar karena alternatif – alternatif dibedakan dalam hal yang penting seperti ukuran , kemampuan maneuver , daya tahan di laut terbuka , harga ,dan sebaginya .

Ketersedian waktu

          Pemechan masalah yang diperluaka bila  terhambat oleh tekanan waktu.philip dan Carolyn mungkin bertindak berbeda dalam pembelian perahu pesiar mereka bila meraka dipaksa oleh keadaan untuk mengambil keputusan cepat.

Ketelibatan ( Involement )

          Jelas bahwa PMD tidak selalu diikuti , bahkan bila alternatif – alternatif dibedakan dan tak ada tekanan waktu . Philip dan Carolyn tidak terlibat dalam PMD ketika mereka memilih film yang ingin mereka nonton atau ketika Philip mencoba merek anggur merah yang tidak dikenal .

Penelitian memperlihatkan factor – factor berikut ini sebagai determinan utama dari keterlibatan yang tinggi dan PMD yang berikutnya :

1.     Hubungan ego

2.     Resiko konsekuensi negative yang dirasakan

3.     Sanksi social

4.     Makna hendonik

Pemecahan masalah berulang

          Pembelian ulang kerap mensyaratkan pemecahan masalah yang berlanjut . Beberapa factor dapat menyebabkan hasil ini . Salah satu yang paling penting adalah  kekecewaan dengan alternative yang di beli sebelumnya . Pergantian merek mungkin terjadi  namun ini juga terjadi bila stok eceran kosong .

Pengambilan keputusan kebiasaan

          Pembelian ulangan juga  dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan kegiatan proses keputusan dan memungkinkan konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan . PMD secara khusus mensyaratkan alokasi waktu dan energi yang langka sehingga biri sebanyak biasanya dihindari sebanyak mungkin .

Loyalitas merek

          Philip secara konsisten menggunakan montir yang sama untuk mobil impornya yang mahal . Oleh karena itu tidak mengherankan bila megherankan bila mendaptkan bahwa ia perna memperoleh pengalaman buruk dengan motir pada masa lalu .

Memanfatkan penelitian proses keputusan konsumen

          Asumsi yang keliru mengenai sifat proses keputusan konsumen di dalam. Untuk contoh yang relevan dan tepat pada waktunya .

Pemecahan masalah konsumen dan strategi penetrasi pasar

          Kita mengetahui dari konsumen dalam focus bahwa dalam mayoritas dalam pasar kamera masal tidak lagi menerima kualitas gamabar rata – rata. Mereka mengharapkan pilihan lebih banyak , seperti lampu kilat yang terpasang tepat focus sehari – hari dan biasa .” fakta ini dicatat secara jelas beberapa tahun yang lalu ahli strategi periklanan leo bogart .

Barang kali kontribusi utama yang dapat dibuat oleh penelitian periklanan untuk studi komunikasi berada dalam ranah tidak adanya perhatian terhadap stimulus bernada rendah , seperti dicontohkan oleh arus yang semakin meningkat dari pesan yang tidak diminta dan tidak dikehendaki yang terhadpnya orang merupakan subyek didalam perbedaan kita yang teralu komunikatif .

Respon pemasaran terhadap pembelian ulang

          Bila ada pembelian ulang produk secara terus menerus , tantangan bagi pemesaran adalah untuk mempertahankan bagian pasar . situasi  yang ideal tentu saja adalah untuk mendapatkan loyalitas konsumen dalam kadar yang tinggi . Pencarian informasi juga dapat dibawa hingga tempat penjualan , diman demontrasi mungkin diperlukan . Namu pemasaran siaga seharusnya mengatisipasi PMT dalam mayoritas perkenalan produk baru dan menyesuaikan strategi dengannya .

Definisi yang tepat dari unit pengambilan keputusan

          Sejauh ini kami telah mengacu hanya pada konsumen individual sebagai unit pengambil keputusan . Namun adalah lazim bagi banyak orang untuk mengambil bagian dan memainkan peranan yang berbeda . Oleh karena itu unit pengambilan loyalitas berdasar inersia ,sebaliknya menyajikan tantangan yang berbeda :

Ketika produk generic muncul dengan kuat beberapa tahun yang lalu , j walter Thompson biro iklan berbasis new York ,mengukur loyalitas konsumen pada merek di dalam 80 produk .Biro ini mendaptkan bahwa peminpin di dalam buatan bayer adalah pemimpin bagian pasar diantara obat –obat sakit kepala ,tetapi tyelon memiliki pengikut yang paling loyal .

Motivasi dan keterlibatan

          Ketelibatan konsumen adalah sudah dibicarakan secara dini di dlam bab ini , anda melihat bagaimana kehadiran atau ketidakhadiran nya mempengaruhi perilaku proses keputusan .Berpaling pada subyek motivasi sebagaiman di pahami secara tradisional , suatu variable sentral selalu berupa motif suatu prediposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku kearah tujuan tertentu .

Klasifikasi motif konsumen

          Kita juga mengakui bahwa produk mempunyai nilai simbolis yang berbeda jauh diluar pertimbangan ekonomi. Inilah yang dimaksud oleh coplend dengan motif emosional ,tetapi istilah itu jarang digunakan dewasa ini . Didalam suatu kontribusi penting terhadap perilaku konsumen pada tahun 1959 ,Sidney levy .

Perbedaan konsumen

          Kini kita  beranjak dari lingkungan luar ke factor internal yang menggerakan dan mempengaruhi prilaku . Diagram pengaruh pada prilaku konsumen di perluas dengan memaksakan lima cara penting dimana konsumen mungkin berbeda : ( 1 ) sumber daya konsumen ; ( 2 ) motivasi dan keterlibatan ; ( 3 ) pengetahuan ; ( 4 ) sikap ; dan ( 5 ) kepribadian , gaya hidup , dan demografi .

Pengaruh yang mendasari pada prilaku konsumen

          Kami berfokus hanya pada variasi di dalam proses keputusan , tetapi sedikit sekali berbicara tentang determinan yang mendasari variasi ini di dalam perilaku . Determinan ini jatuh ke dalam kategori : ( 1 ) pengaruh lingkungan ; ( 2 ) perbedaan dan pengaruh individual ; ( 3 ) proses psikologi .

Kepribadian , gaya hidup ,dan demografi

          Kami menggabungkan tiga variabel penting yang kerap berhubungan ke model diagram kami .Ketiganya berguna dalam mendenifisikan berbagai krakteristik objektif dan subjektif dari konsumen di dalam pangsa pasar target .

Kepribadian ( personality )  penelitian kepribadian selalu penting di dalam psikologis klinis ,tetapi sebuahg konsep yang menarik diperkenalkan oleh pierre Martineau pada tahun 1950 an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek.

Gaya hidup ( lifestyale ) barangkali hasil terbesar dari era penelitian kepribadian adalah  perluasan focus untuk mencakupi gaya hidup pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang .

Demografi salah satu dari fenomena yang paling banyak dibicarakan   ( dan dikutuk ) di dunia barat selam tahun 1980 adalah apa yang disebut yuppie   ( young ,upwardly mobile , professional ) dan gaya hidupnya yang hendonik .

Proses psikologis

          Pengolahan informasi manusia ,pembelajaran ,dan perubahan sikap merupakan minat utama dari penelitian konsumen . Sesungguhnya disinilah beberapa dari sumbangan telah dibuat untuk memahami prilaku konsumen.

Pengolahan informasi komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti . Oleh karena itu penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan bagaimana orang menerima ,pengelola ,dan mengerti komunikasi pemasaran .

Perubahan sikap dan perilaku perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim .Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa daswara penelitian yang insetif .

SUMBER

 PENERBIT : BINA RUPA AKSARA